Introducere
LEGO Friends nu este prima temă adresată fetelor, deși este probabil prima care o are a deschis discuții mai ample privind reprezentarea de gen și rasă. Încă din 1955, LEGO și-a făcut publicitate produselor atât băieților, cât și fetelor, deși băieții sunt adesea prezentați ca având roluri mai proeminente de construcție în produse altfel neutre din punctul de vedere al genului. (Madrid 2015).
Acest lucru a continuat în 1973 pentru LEGO și DUPLO, cunoscut anterior ca LEGO preșcolar (Madrid 2015). De fapt, prima minifigurină feminină, o asistentă, a fost proiectată la doar două luni după ce prima minifigurină masculină a fost introdusă în 1974 (Madrid 2015).
LEGO Scala, Belville și Paradisa
introducerea Scala Tema de bijuterii a început, fără îndoială, marketingul de lungă durată, specific de gen al LEGO. Cu toate acestea, această tendință nu s-a instalat imediat; o reclamă din 1981 a prezentat-o pe Rachel Giordano ca o fată tânără ținând în picioare o creație LEGO fără temă și gen specific (Madrid 2015).
Aproximativ în aceeași perioadă, Zack Maniacul LEGO a câștigat popularitate și aici unii văd o creștere a eforturilor LEGO pentru marketingul specific de gen, diferențierea între „băieți” și „fete” LEGO (Madrid 2015).
Setul LEGO Paradisa de la sfârșitul anilor 90 a început o relație tendinţe de „pinkificare”, unde piesele accesorii dintr-un set sunt prezentate în culori roz roz, violet și alb (Madrid 2015). Acestea fiind spuse, Paradisa încă mai prezenta bărbați LEGO alături de femei LEGO în stațiunile tropicale (Madrid 2015).
„Rozificarea” LEGO
Mai târziu, două teme în special, Belville (1994) și Scala (reînviat în 1997) se transformă în seturi de joacă pentru păpuși roz specifice fetelor, îndepărtându-se de clădirea modulară caracteristică LEGO și devenind grele de accesorii cu multe piese prefabricate (Madrid). 2015). Între aceste două teme, setul Tehnic, orientat spre STEM, din 1995, cu tematică mecanică de model, cu mașini și roboți, a apărut ca o temă pentru băieți.
Ironii ale marketingului LEGO
Efectele temelor specifice fetelor, cum ar fi Prietenii, asupra creșterii interesului feminin față de LEGO sunt variate și sunt analizate de părinți. Cu toate acestea, folosind cadrul analitic al lui Michelle Zimabalist Rosaldo cu privire la daunele apatiei față de feminitate, voi argumenta că, dacă a existat o scădere a interesului feminin față de LEGO, aceasta s-a datorat propriei rute LEGO de marketing specific de gen.
Seturile pentru fete grele în piese accesorii ar fi putut face ca LEGO să fie direcționat către fete redundante în casele de păpuși și alte jucării populare pentru fete, care, bineînțeles, merită discuții despre ele însele, determinând astfel fetele să se îndepărteze de alte mărci LEGO băiețești care la acest lucru. ziua rămâne emblematică pentru adevărata esență a LEGO în deblocarea potențialului creativ al consumatorilor săi.
Creșterea „Accesorizării” LEGO
Aici, accesoriile sunt piese special modelate și vândute în seturi speciale. Acestea pot include obiecte precum animale și/sau ustensile pentru minifigurine. În plus, accesoriile pot include piese realizate pentru a reflecta mai bine oameni sau lucruri emblematice în seturi tematice de franciză. Acestea includ personaje celebre, cum ar fi Gollum, holograma Leiei și Smaug.
Înainte de a ne aprofunda în acest lucru, merită remarcat faptul că LEGO în general este devenind grele în accesorii pe multe teme diferite, „băiețel” și „fată” deopotrivă. Acesta va continua probabil să fie cazul, deoarece LEGO continuă să susțină și să-și sporească atractivitatea pe piață pe baza creării de teme asociate cu filme de succes. Această practică necesită fabricarea unor piese accesorii extrem de idiosincratice, cum ar fi baghetele Harry Potter, clădirile Elfilor Lord of the Rings și armele Marvel.
Politică și cultură în LEGO
In Femei, cultură și societate: o privire de ansamblu teoretică, Michelle Zimbalist Rosaldo promovează afirmația de mult timp potrivit căreia antropologia și etnografia au fost în mod tradițional apatice față de femei ca celălalt „sex al doilea”, presupunând că acestea sunt obiecte sexuale pasive: mame, soții, ascultători (Rosaldo 1974).
Rosaldo prezintă apoi multe exemple din societățile din întreaga lume pentru a evidenția natura arbitrară și diversă a normelor de gen rigide, construite social și impuse; ea se concentrează în mod special asupra modului în care femeile își exercită puterea în moduri diferite între diferitele societăți (Rosaldo 1974).
Mai mult, căile pentru acțiunea și prezența femeilor sunt multiple; ceea ce credem ca fiind în culise, intriga politică este la fel de semnificativă pentru ordinea socială generală pe cât este criticată, iar domesticitatea feminină, precum și rolurile feminine în general, sunt adesea cel mai important sprijin social pe care îl întâlnesc femeile prin participarea la activități extinse. rețelele de rudenie, dacă nu și cel mai mare mijloc al lor de ascensiune la putere (Rosaldo 1974).
Prietenii LEGO
Toate acestea indică LEGO Friends din motive similare că orice alt spațiu este un subiect de interes pentru studiile de gen: agenția și prezența feminină. LEGO Friends susține un scop binevoitor în stimularea interesului femeilor față de o jucărie creativă, toate în timp ce unii dintre consumatorii săi o acuză că perpetuează comportamente și activități sexuale presupuse în mod natural.
Aici, vom examina modurile specifice în care LEGO Friends afectează în trei moduri principale: în estetica, trăsăturile de joc și demografiile caracterului.
Date demografice ale LEGO Heartlake City
LEGO Friends este o temă lansată în 2012, care prezintă personaje feminine de frunte de păpuși minifigurine într-un metropolă fictivă numită Heartlake City. Minifigurinele din Friends sunt mai mari decât minifigurinele LEGO standard și se presupune că sunt mai realiste pentru corp. „Minipăpuși” similare au fost folosite în alte teme, în special feminine, cum ar fi Elfi. LEGO a susținut că a lansat Friends și alte teme conexe, ca o modalitate de a spori atractivitatea pentru fete.
În ianuarie 2012, a existat o distribuție de 5 personaje feminine importante, diverse rasiale, care sunt cele mai bune prietene: Mia, Emma, Andrea, Stephanie și Olivia. De atunci, Emma și Olivia și-au schimbat, de fapt, rasele: ambele erau albe, acum Emma este asiatică, iar Olivia este al doilea personaj negru pe lângă Andrea.
Metode și materiale
Pentru a obține opinii, mă voi uita în primul rând pe pagina de Facebook LEGO Friends. Include postări cu seturi recent lansate din tema Prieteni și versiuni personalizate de la fanii prietenilor. Această pagină nu conținea activități legate de emisiunea animată Friends, jocuri video sau alte produse.
Putem vedea că o majoritate covârșitoare a părinților dăruiesc LEGO Friends fiicelor lor, ori de câte ori este menționat sexul copilului care primește LEGO (aceste comentarii au fost făcute sub postările paginii cu seturi nou lansate sau construcții populare):
Comentarii FB la LEGO Friends
John Khan „Oh, wow. Micuțul meu își dorește foarte mult acest set. Pare atât de distractiv. Ea iubește acest serial junglă chiar acum. LEGO Friends Baby Elephant Jungle Rescue (set #41421) – PARTEA 3 din 3 https://youtu.be/Bq-k06Xa1TY (20w)”
Kerry-Ann Booles „Sunt menite instrucțiuni în el? Ale mele fiică nu are niciunul! Tocmai am aflat ce a fost ziua de azi uitându-mă la poză 😂Matei 22:21 (19 w)
Elisabetta Braconi „My fiică a primit castelul Arendelle de la Lego, este absolut fabulos🤩Matei 22:21 (1 a)
Bill Rabe „Am nevoie de asta, sunt a fată numește-o pe Aryanna pe telefonul tatălui meuMatei 22:21 (1 a)
(Voi acorda acestuia beneficiul îndoielii și nu bănuiesc că este un bărbat care se prezintă în fată.)
Milacha PF „Yo lo tengo... mi fetiță de 9 años lo armo en 6horas .. le encantoMatei 22:21 (16 w)
Martin Spörri Meu " fiice set https://www.youtube.com/watch?v=jelKPSgyGeMMatei 22:21 (4 a)
Tina McClure „Minunat este tot ce pot spune. Ale mele fiică îi iubește și este ceva ce ea împărtășește cu tatăl ei.Matei 22:21 (8 a)
Ana Julia „Ar fi interesat Ana Julia pentru a mea fiica ” (7 a)
Nicio cauză sau efect unic
Comentariul lui Rosaldo despre flexibilitatea comportamentului cu privire la sexul biologic ne vine în minte în timp ce analizăm aceste comentarii (Rosaldo 1974). De ce seturile Friends nu sunt dăruite niciunui fiu (vizibil)? A fi sexual femeie dictează potrivirea lor pentru LEGO Friends?
Un tată din firul r/lego nu a fost de acord cu acest lucru, pe baza propriei sale experiențe personale cu pasiunea fiicei sale pentru LEGOS, care nu erau direcționate în mod special către fete, care de fapt preferau o selecție diversă atât din teme băiețești, cât și despre fete:
Draeth Op · 6y „Și apoi ai fete ca a mea, care ultima oară când a avut un pick, au luat Ghost Train și Spiderman și mașina lui. De data aceasta Jungle Rescue from Friends. Ea iubește roz la fel de mult ca orice altă fată, dar nu putea să renunțe la celelalte seturi. :)”
Oameni diferiți, gusturi diferite
Acest comentariu abordează și ocolește efortul lui Rosaldo de apreciere reciprocă a genului. O abordează prin faptul că arată fetele care sunt interesate de arenele băieților, în timp ce tatăl ei arată interes pentru alegerile ei, care sunt neconvenționale și, desigur, interesante de privit (Rosaldo 1974). Cu toate acestea, ocolește și eforturile lui Rosaldo, arătând un bărbat care este capabil să aprecieze o femeie în afara sferei domestice (LEGO) (Rosaldo 1974).
Ar trebui să revizuim afirmația lui Rosaldo că adevăratul egalitarism de gen și egalitatea între sexe pot apărea numai atunci când bărbații sunt interesați de rolurile feminine tradiționale; în contextul occidental, aceasta înseamnă că nu numai femeile ar trebui să-și sporească publicitatea, ci și că bărbații ar trebui să caute în mod activ să se complacă în domesticitate (Rosaldo 15, 42). Niciunul dintre comentariile adunate pentru această lucrare nu reflectă sentimentul lui Rosaldo în lumea laic-feministă decât cel al lui Seelen Sturm, ca răspuns la o postare de pe pagină care deschide o conversație despre dacă Friends este sexist (Rosaldo 1974):
Ceea ce alți oameni găsesc lipsă în LEGO
„Dar chiar mi-aș dori să trăiască mai mulți băieți în Heartlake City (decorul fictiv, trandafiriu de metropolă al lui Friends)! Lego Friends suferă de același defect ca și Barbie: bărbații și băieții sunt subreprezentați. Peter este probabil singurul bărbat din tot orașul.” (acum 8 ani)
(În unele decoruri și în spectacolul animat, fiecare dintre fete pare să-și fi câștigat un iubit. Sunt afișați și unii dintre tații lor.)
În ciuda întregului aventurism și a caracterului complet al activităților recreative prezentate în Heartlake City, este în cele din urmă un spațiu feminin. Există, de asemenea, preocupări care nu se referă în mod specific la sexismul din LEGO Friends, ci în schimb încearcă să abordeze natura de casă de păpuși, grea de accesorii, a temei și alte teme pentru fete. Acest lucru este exemplificat pe pagina de Facebook de comentariul Claudiei Chen:
Alte Probleme.
Claudia Chen "Omule. La naiba cu libertatea creativă pentru aceste prostii Lego Friends. Ce este creativitatea și imaginația DACĂ PIESELE SE PODRĂ ÎMPREUNĂ PENTRU A REALIZĂ CAZURI ȘI CASE DE VIS? Asta nu învinge complet ideea Lego-ului?” (7 ani)
Comentariul ei abordează natura limitată a Friends ca o jucărie creativă, ca să nu mai vorbim de o temă LEGO. Cu alte cuvinte, Friends o face să-și piardă interesul pentru LEGO ca „prostii”, fără loc pentru creativitate și imaginație (Rosaldo 1974). În încercarea noastră de a îndeplini cererea lui Rosaldo de a ne interesa mai mult rolurile femeilor, poate că trebuie să recunoaștem și posibilitatea ca societatea să fi construit roluri care sunt plictisitoare, pe baza impresiilor lor presupuse de activități care cu siguranță trebuie să fie diferite, pentru a fi potrivite pentru fete.
Alte Perspective
Există câțiva comentatori care au încercat să apere LEGO Friends împotriva acuzațiilor de sexism, cum ar fi:
Stefan Rodbjerg Jacobsen Peeps „conceput de această problemă, ar trebui să se concentreze pe introducerea de mături, ghivece și flori în seturile de ninjago și Războiul Stelelor!!! (9y) și
Rory Mowle „Lego „Friends” învață despre tinerii prieteni care se întâlnesc și se bucură de prăjituri și așa mai departe, în timp ce Lego „City” învață despre diversitate și despre existența femeilor șoferi de autobuz și polițiști.” (9 ani)
Comentariul lui Stefan pare să facă două lucruri: pledează pentru o mai mare „feminitate” (prin accesorii feminine construite social: mături, ghivece și flori) în spații LEGO tradiționale masculine, cum ar fi Ninjago și Star Wars. Comentariul său pare să ocolească cu totul problema atractivității feminine, întrebând în esență de ce fetele pur și simplu nu cumpără popularele seturi LEGO băiețești, care este îndrăzneț la un nivel, dar oarecum leneș pe altul.
Tokenism în LEGO?
Nu abordează marketingul specific de gen al LEGO, redundanța sa față de casele de păpuși și ideile sale politic corecte de prezență feminină simbolică într-un spațiu altfel exclusiv feminin, care este privit ca de mâna a doua în potențialul său LEGO de a seturi tematice pentru băieți. Comentariile lui Rory în special încearcă să delimiteze încă un alt nivel de spațiu; ambele sunt potrivite pentru reprezentarea feminină, dar Friends este potrivit pentru sorority feminină, City este potrivit pentru acțiune și publicitate feminină.
Semnificația culturală în antropologie
Ar trebui să revizuim afirmația lui Rosaldo că adevăratul egalitarism de gen și egalitatea între sexe pot apărea numai atunci când bărbații sunt interesați de rolurile feminine tradiționale; în contextul occidental, aceasta înseamnă că nu numai femeile ar trebui să-și sporească publicitatea, ci și că bărbații ar trebui să caute în mod activ să se complacă în domesticitate (Rosaldo 15, 42). Niciunul dintre comentariile colectate pentru această lucrare nu reflectă sentimentul lui Rosaldo în lumea laic-feministă decât cel al lui Seelen Sturm, ca răspuns la o postare de pe pagină în care se critică Friends ca fiind sexistă:
„Dar chiar mi-aș dori să trăiască mai mulți băieți în Heartlake City (decorul fictiv, trandafiriu de metropolă al lui Friends)! Lego Friends suferă de același defect ca și Barbie: bărbații și băieții sunt subreprezentați. Peter este probabil singurul bărbat din tot orașul.” (acum 8 ani)
Ce vrei Erice a face?
Există o modalitate mai literală de recunoaștere a feminității tradiționale va continua să fie mai puțin decât optimă prin lipsa aprecierii masculine, în viziunea lui Rosaldo (Rosaldo 1974). Acest comentariu al lui Jennie Barclay spune:
Jennie Barclay „Într-o țintă l-am găsit într-un capac al unui „culoar de băieți” aleatoriu. Într-o altă țintă îl aveau pe un capac de capăt al culoarului Lego și îl aveau și pe culoarul fetelor, lângă Polly Pocket – era la începutul culoarului, așa că puteai să-l vezi când treceai pe lângă culoar. ” (9 ani)
Până la Copii
În acest aspect mult mai fizic al marketingului, băieții nu vor intra și chiar pot evita secțiunile cu jucăriile fetelor. Acest culoar specific de gen pătrunde în LEGO și viceversa. Și totuși, acesta este doar un simptom eficient al marketingului specific de gen, nu cauza. Viziunea utopică a lui Rosaldo, deși plină de speranță, din păcate, nu abordează magazinul de jucării cu rândurile sale de Barbie și LEGO Friends, față de rândurile sale de LEGO Technic și Marvel.
Depinde de copii precum redditor”Draethfiica lui ” să facă schimb de gusturi și preferințe între sexe. Sau, cel puțin pentru a ne lăsa să vedem că până la urmă s-ar putea să nu conteze.
Lucrări Citată
Pagina de pornire Facebook Friends
Madrid, Isis, „De la începuturile neutre de gen la temele prințeselor roz și minifigurile STEM feminine de astăzi: istoria dezordonată a marketingului pentru fete LEGO”. Lumea din PRX, www.pri.org/stories/2015-07-02/gender-neutral-beginnings-pink-princess-themes-and-to ays-femeia-tulpina-minifiguri.
Rosaldo, Michelle Zimbalist. 1974. „Femeie, cultură și societate: o privire de ansamblu teoretică”. În Woman, Culture, and Society, editat de Michelle Zimbalist Rosaldo și Louise Lamphere. Stanford: Stanford University Press.
